Анастасия Балайкина: «Реклама — это не только красивые картинки, но и важные социальные проекты»

​Я окончила Государственный Университет Управления по специализации: «управление проектом». И поскольку у нас был сплошной менеджмент, просто в строительном уклоне, то эти знания мне очень пригодились в дальнейшей работе. Но я такой человек, кто постоянно учится, поэтому получала дополнительное образование: окончила школу драмы Германа Сидакова по курсу «режиссёр театра и кино», а также училась на сценарном отделении.

Вы уже тогда понимали, что хотите работать в рекламе, заниматься съемками, креативом? Или, как это часто бывает, так сложились обстоятельства?

​Моя первая работа - менеджер по продажам в издательском доме «Афиша», потом я перешла во французский ИД «Ашет Филипаки», следом был деловой холдинг РБК, где уже стала руководителем. Следующим этапом стала должность директора по развитию бизнеса в рекламном агентстве Jvsion, медиагруппы Живи, в которую входили «Сноб», «Русский Пионер» и другие издания. Все изменилось после привлечения крупного алкогольногобренда, который захотел, чтобы их вела я. Так стала аккаунт менеджером. Но такая работа отнимает много энергии, и поймав волну эмоционального выгорания вспомнила давнюю мечту, которая родилась после первой поездки на «Кинотавр» в Сочи — поработать в кино.

​И вот я оказалась перед выбором: сфера, где нужно начинать всё сначала или работа, не приносящая радость, но с хорошей зарплатой и уважением среди коллег и клиентов. Был сложный выбор и я долго не решалась его сделать, пока не подвернулся случай. Я познакомилась с генеральным продюсером крупной российской кино производственной компании «Ракун Синема» Ильей Неретиным. У него был контракт на несколько проектов, которые нужно было снять в течение года, и я сказала — возьмусь. И как продюсер постпродакшена подписала контракт на один фильм и четыре сериала: «Я или не Я», «Пропавший жених», «В бегах», «Идеальная пара», «Золотая клетка».

Сложно было без опыта ворваться в кинопроизводство, да ещё и с таким количеством проектов?

Да, сложно. Надо было в максимально сжатые сроки разобраться во всех процессах, за что спасибо коллегам, которые подсказывали. При этом я со временем стала проявлять интерес к подготовительному и съемочному процессу. Читала книги, общалась с друзьями из индустрии кино, постоянно набирала знания, которые помогли быстро вырасти до исполнительного продюсера. И вот мы отсняли всё, что запланировали и случился кризис 2015 года, а новых предложений не было. Я стала искать работу и попала в рекламное агентство Mosaic.

Вот мы и перешли к самому интересному: вашей работе в агентстве Mosaic. Расскажите, на какую позицию вы туда попали и какие клиенты были у вас?

Изначально меня брали как продюсера видео производства, но я быстро выросла в генерального со своим отделом производства и оборотом до 100 рекламных видео в год. Затем взяла на себя функции креативного продюсера.

Агентство Mosaic давно существует на рынке, входит в топ-1 рейтинга эффективности и креативности АКАР. Компания имеет множество наград, как российских, так и международных, разрабатывает креативные решения для наших и иностранных брендов, среди которых: PepsiCo, Reckitt benckiser, Huawei, Honor, Avon, MasterCard.

Вы работали не только с крупными компаниями, но и со звездами. Мы читали историю, как Филипп Киркоров после съемок попросил забрать домой арбузы — очень мило. А с кем еще сотрудничали?

Мы работали с десятками, если не сотнями селебрити: Natalia Oreiro, Милош Быкович, Нюша, Леонид Агутин, Гарик Мартиросян, IOWA, Дмитрий Маликов, Дмитрий Нагиев.

Очень много работы с лидерами мнений было для брендов Lays, Pepsi, Doritos. Это всегда современные сложные проекты с необычными креативными решениями и нестандартными визуальными приемами: крутая графика, участие знаменитостей, модные топовые режиссеры. В основном те, кто знаменит среди молодежи: футболист Игорь Акинфеев, певцы Клава Кока, Егор Крид и другие.

Особенность такой работы в том, что, во-первых каждая идея разрабатывается «от звезды». Профессиональный актёр сыграет любую роль, а если мы берём селебрити, то он остаётся собой, и важно, чтобы он чувствовал себя комфортно. Это невероятно прокачивает коммуникационныекачества: кто-то требовательный или капризный, или хочет во все вмешиваться.

Когда работаешь с артистом важно вписаться в его и без того занятый график, поэтому приходится оптимизировать процессы. Мы снимали ролик для Doritos и нужно было несколько локаций уместить в один съемочный день, который давал селебрити. В итоге долго крутили, искали подход и приняли решение отстроить локацию квартиры в магазине, чтобы никуда не переезжать.

Анастасия, ведь реклама — это не только красивые картинки и селебрити. Реклама бывает социальной. Мы знаем, что у вас были такие проекты, среди которых масштабная акция о женщинах-руководителях. Расскажите о таком опыте.

Да, это важный проект для Mastercard, который получил очень престижную международную награду Epica — второй по значимости фестиваль после каннских Львов. Суть проекта состояла в том, что когда люди подключались к вай-фаю в общественном транспорте им предлагалось пройти идентификацию (captcha), что ты не робот, но выбрать не светофоры на картинке, а среди разных мужчин и женщин того, кто похож на руководителя. Только 24% опрошенных выбрали женщин. Это наглядно показало, что общество пока не готово видеть нас на лидерских позициях, при том, что в мире количество женщин-руководителей уже практически сравнялось с мужчинами. Проект собрал не только много наград, но и обсуждался на глобальном форуме женщин-лидеров при поддержке Mastercard в Рейкьявике. И потом, на основе этого, сняли вдохновляющее видео про девушек на высоких должностях, рассказав о некоторых из них.

Был ещё крупный проект со Сбером, посвященный дню медика. Видео, которое вышло в разгар пандемии 2020 года, снял режиссер Олег Трофим («Лед», «Майор Гром») на стихи Веры Полозковой. В ролике мы благодарили врачей и показывали, как важен их труд. Эта работа принёсла престижную награду в номинации «социальный проект года» на рекламном фестивале «Большая рыба».

И ещё сюда можно отнести съемки для МТС, которые делали с режиссером Ильей Найшуллером («Никто», «Хардкор») про мир будущего и 5G. Получилась серия из 5 потрясающих роликов, где мы фантазировали, как это изменит наш мир: летающие машины, светофоры-голограммы, которые будут преграждать путь. А если навести телефон на объект, то с помощью VR и AR технологий можно увидеть, как это место выглядело 100 или 500 лет назад. Дома примерить макияж иодежду на себя, а в музее «достроить» произведения искусства, которые сохранились не полностью.

Какие задачи у креативного продюсера рекламного агентства? Расскажите подробнее, как строится работа. К вам пришел новый клиент, какие шаги вы проходите от момента его обращения до получения финального результата: будь то клиповый ролик или социальный проект.

Да, к нам обращается клиент, который говорит, какой продукт нужно взять в работу. Это не всегда новинки. Может быть обновление известного товара или необходимость напомнить о чем-то. Мы обговариваем желаемое позиционирование, делаем акцент на табу, заверяем смету проекта. И садимся вместе с командой, чтобы разработать идею, сценарий и драматургию. Когда это заверил заказчик, приступаем к реализации. Готовим референсы и собираем команду: оператор, режиссер, художник, актеры. Подбираем локации, декорации и костюмы. Особенно приятно выбирать отбразы для клипов и модных роликов, там есть где разгуляться фантазии и чувству стиля.

И вот, самый важный момент — сами съемки. Я присутствую на площадке, вместе с режиссером смотрю плейбек, комментируя, по необходимости, каждый процесс. Соответствует ли заявленному брифу, хорошо ли играют актеры. Далее наступает период постпродакшна: монтаж, компьютерная графика, титры, цветокоррекция. озвучание. Обязательно нужно уделить внимание музыке: найти композитора, подобрать аудио дорожку, которая будет отвечать задумке.

Какими навыками должен обладать креативный продюсер, в чем отлично разбираться? Создаётся впечатление, что нужно быть всесторонне развитым и гибким.

Прежде всего, это насмотренность: смотреть и рекламу, и клипы, и сериалы, и кино (популярное, фестивальное, авторское). У меня есть список из 230 фильмов, по которым учат во ВГИКе и в Нью-Йорской школе кино; список интересных мне режиссеров и их любимые ленты. Среди них: «12 разгневанных мужчин», «Жизнь прекрасна», «400 ударов» и другие. Дальше, нужно знать как российских, так и иностранных специалистов: художников-постановщиков, режиссёров, операторов. Знать тенденции: что делают ключевые продакшн студии и режиссеры по всему миру, смотреть видео-сервисы наподобие Vimeo, изучать что снимают другие бренды. Это поможет разобраться во всех трендах, ведь есть мода в драматургии, цветах, графике, монтаже, движениях камеры, ракурсах и даже смыслах. Например, сейчас актуален реализм, зритель хочет больше смотреть истории про людей, чем погружаться в фантастические миры при помощи фэнтези или графики. Важно иметь развитое креативное мышление, которое нужно совершенствовать с помощью курсов или специальных упражнений.

Хороший продюсер должен выстраивать креативную стратегию развития агентства. Понимать, какие проекты нужны для портфолио, предлагать идеи с фестивальным потенциалом, чтобы помимо основных задач еще получить PR или награды. При этом крайне нужно учитывать бюджет. Не брать компьютерную графику или сократить количество локаций, если они не вписываются в смету.

Важно уметь трудиться в команде, быть немного психологом и эмпатом, чувствующим настроение окружающих. С тобой работает большой коллектив, который хочет не просто заработать деньги, но и творчески реализоваться. И хоть идея проекта принадлежит креативному продюсеру, нельзя ставить себя выше других, вы все делаете общее дело.

Используете ли вы нейросети в своей работе? Если да, то для каких задач и не боитесь, что они полностью заменят вас однажды?

Да, мы используем MidJourney, GPTChat, российский GigaChat. Основная помощь нейросетей в том, что они сокращают время, которое мы тратим на поиски референсов. Ты пишешь задачу, а программа формирует готовую картинку. С текстами сложнее, их приходится достаточно жёстко корректировать, но в целом какую-то базу они накидывают. Поэтому не стоит бояться, нейросети не заменят людей, а лишь оптимизируют процессы.

Еще с нейросетями у нас связан целый социальный проект. Однажды мы наткнулись на статью, как в Воронежском музе им. Крамского во время ВОВ была утеряна огромная часть коллекции русских модернистов, таких как Кандинский, Фальк и сам Крамской. От полотен остались только описания, похожие на технические задания для нейросетей. И мы предложили Сберу попробовать восстановить картины, используя их собственную нейросеть «Кандинский». Воронежский музей выделил эксперта по русским модернистам и мы вместе с консультантами по живописи и художниками стали обучать нейросеть и начали процесс воссоздания 10 утерянных произведений искусства. Спустя четыре месяца работы создали сайт, приложение и организовали выставку в музее Крамского, где и представили результат. В зале висели пустые рамы с QR-кодами, ведущимина дополненную реальность. Гости скачивали приложение, наводили камеру на код и в телефоне появлялась картина. Проект получил невероятной резонанс, вплоть до того, что руководство Сбера представляло его Президенту. И сейчас на очереди ещё пять музеев, где также есть пострадавшие и пропавшие полотна.

Как видите, работа креативного продюсера это гораздо больше, чем просто снять видео. Изначально мы думали сделать ролик о процессе восстановления картин, а получилась грандиозная социальная и культурная миссия.

Так почему вам нравится заниматься именно рекламой, а не кино.

Я обожаю кино, но когда попала в рекламу с ее невероятно сумасшедшим темпом, поняла — это мое. Мне нравится реклама скоростью, разнообразием идей и тем, что ты можешь применять креативные способности в очень разных направлениях. Сегодня у тебя коммерческое видео,интеграция бренда в клип к артисту или запись трека для бренда. Завтра мини фильм с настоящей драматургией итонкой актёрской игрой. Послезавтра коммерческое видео с невероятным креативом, сложной графикой и персонажами.

Анастасия, вы так увлекательно рассказываете, что мне кажется вы не только живёте работой, но и буквально живете на работе. Сначала люди полностью отдаются карьере, а потом случается то самое эмоциональное выгорание, которое вы уже испытали. Имея такой опыт вы сделали какие-то выводы? У вас есть правила, как с облюдать баланс работы и личной жизни?

Да, в нашем деле даже когда ты физически дома, можешь оставаться на работе ментально. Научиться говорить «стоп» также сложно, как и важно. Вы правильно подметили, что я уже проходила через это, и чтобы снова не перегореть, стала читать книги по балансу и личностному росту: «Думай медленно, решай быстро», «Прочь из замкнутого круга», «Сила подсознания», «Путь выдающихся людей», «Радикальное прощение». И фаворит, книга «Алмазный огранщик». Также помогают спорт, йога, интервальное голодание и медитации. Много путешествую и обязательно хожу по музеям и театрам в каждой стране, куда бы я не приехала. Особенно люблю фотовыставки. И постоянно чему-то учусь в смежных направлениях, чтобы двигаться вперёд: сейчас это курсы рилз-креатора. Учеба отлично помогает переключиться от основной работы.

Когда показывают бэкстейдж съёмок, мы видим, что команда одета в спортивную, чаще черную одежду. Но вы же креативный продюсер, который представляет свои идеи клиентам, как обстоят дела с подбором образов: вы чаще нейтрально выглядите или наоборот креативно?

Я придерживаюсь принципа, что все-таки встречают по одёжке. У меня со вкусом никогда проблем не было, но я не очень хорошо чувствовала свой типаж. То есть периодически заносило: иногда выглядела круто, а иногда случались провалы. Мне надоели такие качели, и я, как и большинство людей из видеопроизводства, стала ходить в чёрном. Но мне это было не по душе, и я обратилась к специалисту, работающему по системе типирования Кибби. Мой типаж драматик-гамин. Мне идут строгие костюмы, сложный крой, собранность, интересные детали, блеск. Я перебрала гардероб, избавилась от сильного оверсайза, цветочков и плиссированных юбок. И теперь всегда выгляжу классно. Одежда придаёт уверенности, в особенности на встречах, где иной раз креативные идеи нужно отстаивать.

Какие советы вы можете дать начинающим специалистам и всем тем, кто только собирается войти в профессию: работать в рекламе, быть креативным продюсером?

Я бы посоветовала не бояться небольших должностей, это хорошая точка входа. Причем это касается не только студентов и начинающих специалистов, но и профессионалов, которые хотят поменять сферу. Если ты быстро учишься, то карьерный взлет неизбежен. Ещё хороший вариант — войти в профессию через учёбу. Я вот, например, сейчас веду курс рекламного продюсирования в академии Wordshop. На экзамен приглашу коллег из других компаний, и лучших учеников мы трудоустроим к себе. Кадры индустрии очень нужны!