Екатерина Полищук рассказала о предстоящих изменениях в музыкальной индустрии

В 2016 году я сидела в офисе Warner Music в Москве и разведывала совершенно новое на тот момент направление. Первые лейблы только подписали контракт с Mail.ru Group на монетизацию музыки ВКонтакте, и стриминговый сервис на базе ВК буквально создавался на моих глазах. Артисты ещё не могли заработать на своей музыке в ВК, а специалистов музыкальной индустрии приходилось отучать называть площадку пиратской. Продажи треков и чарты в iTunes были реальным показателем успеха артиста, а Apple Musicтолько начинал свою историю. Те артисты, которые будут греметь в 2017-2018 годах, ещё даже не были отгружены на стриминговые сервисы официально, они буквально заливали свои песни в ВКонтакте аудиофайлами, как пиратский контент. Это было всего шесть лет назад, а по ощущениям — как в прошлой жизни, за это время цифровая музыкальная индустрия окрепла, выросла и окончательно поменяла то, как мы слушаем музыку, как артисты зарабатывают и как становятся популярными.

Я помню, что в середине 2017 года по радио ещё играли исключительно артисты вроде Эда Ширана и героев отечественной поп-сцены, а также лёгкие танцевальные хиты с англоязычными текстами. Песни на русском языке почти не встречались в топ-чартах. И в этот момент я показывала музыкальным специалистам фото и песни Obladaet или FACE, пик и чарты которых были ещё впереди. Знаете, что многие мне отвечали? «Кровь из ушей», «Название песен больно читать», или просто смеялись, потому что не могли воспринимать таких персонажей всерьез. Эти артисты (Obladaet и FACE) пришли на летнюю вечеринку Warner Music под названием Rooftop Party, на которой пели Bebe Rexha и Dua Lipa, и смотрелись на ней белыми воронами. Но я чувствовала, что всё меняется безвозвратно прямо в этот момент.

Я ушла из Warner Music Russia в начале 2018 (но они навсегда останутся в моем сердце как альма-матер), чтобы работать с FACE (мы проработали вместе два года) и строить свою новорождённую маленькую компанию. Как раз в тот момент лавина моды на новые стили рэп-жанра, провокационные тексты, перформарсы и русский язык сносила все старые правила музыкальной индустрии. Но главное, что способствовало таким переменам, это развитие интернета, которое принесло новые соцсети, стриминговые способы прослушивания музыки и просмотра видео, сократило жизнь социальных сетей до нескольких лет и — самое важное — посадило самого простого слушателя в большое кожаное кресло продюсера. Что это значит? Чем больше становилось слушателей, активных пользователей соцсетей, стриминговых сервисов — тем больше слушатели сами выбирали, что им нравится. Фактор «трек завирусился» постепенно становился сильнее рекламы и радио-ротаций и, в конечном счёте, победил. Это значит, что в начале 2022 года выбор, кто будет звездой и что будет в чартах, делает слушатель. Лейбл или продюсер могут способствовать этому: создать привлекательный образ, сделать необходимый объём рекламы, чтобы дать песням шанс, включить в саундтрек к большой видеоигре. Но всё равно фактор «заходит или не заходит в интернете» будет важнее, и всё равно будут такие артисты, как FACE, Sub Urban и Lil Nas X, треки которых слушатель выберет сам и которые «убьют» по статистике все продюсерские проекты. И степень потери контроля над ситуацией для продюсеров и лейблов и необходимости адаптироваться напрямую связана со степенью мощью интернета и слушателя.

С самого попадания в музыкальную индустрию я пыталась реально видеть положение вещей и не позволять себе предвзятость. Самый большой для меня страх — это закостенеть. Я видела десятки случаев, когда лейблы, продюсеры, артисты и их менеджеры упорно пытались повторить свои старые достижения таким же способом, как это произошло в момент их успеха: делать одинаковые проекты, потому что такой же выстрелил у них три года назад, копировать старые хиты и так далее. Это почти никогда не работает, и многие, оскорбившись, переходили к брюзжанию, что их недооценили, что слушатели тупые, что теперь в моде ужасные жанры и безликие артисты. И это не сильно связано с возрастом: я видела таких застывших в момент своего успеха людей, кому было и 20 лет, и 50.

Так что последние четыре года я держала руку на пульсе. Все подряд стали открывать лейблы — мы открыли гибридную компанию, менеджмент артистов плюс лейбл. Менялись жанры — менялся жанр артистов, с которыми мы работаем, и жанровая линейка становилась шире. Развивались технологии — мы стали делать автоматизированные программы, которые помогают нам искать артистов, собирать статистику и так далее. Каждая новая релизная стратегия альбома, которую я писала, была не похожа на другую. Мы выпускали Тони Раута, Ивана Рейса, LOVV66 и многих других, наконец, хит осени 2021 года «ТОЛПЫ КРИЧАТ» — и каждый кейс был совсем не похож на тот, что был до этого. Свои коррективы также вносит ускорение: новые жанры и артисты взлетают быстрее, а остаются популярными меньший период времени. И куда индустрия пришла сегодня, в начале 2022? Сейчас популярность набирают такие жанры, как хайпер-поп и фонк, растёт игровое коммьюнити, и музыканты-игроки становятся новыми звёздами (на момент написания этой статьи дота-рэп занимает два первых места в чарте Spotify в России). Музыканты-гики пишут музыку дома, на их аватарках в социальных сетях стоят персонажи из аниме. TikTok и Twitch делают новых звёзд, которые ничего не знают о заработке на музыке, авторских правах и дальнейшем менеджменте своего проекта, и на этой стадии мы начинаем с ними сотрудничать, преумножать их ресурсы и привлекать новых слушателей. Скажете, кому они сейчас нужны, кроме детей? Кто так скажет — вы не правы. Хайповый андерграунд — это всегда будущий мейнстрим. Так было с рок-н-роллом, хип-хопом, панком и электронной музыкой. Он зарождается за какое-то время до пика, от года до нескольких лет, и пик мейнстрима — это начало смерти жанра, потому что прогрессивная аудитория не любит всё попсовое и официальное. Когда русский рэп образца 2017 года стал играть на радио в 2019 году, русский рэп начал умирать.

Предыдущий абзац я писала в середине февраля, а этот пишу в конце марта. На данный момент в России приостановили деятельность мейджор-лейблы и большинство музыкальных дистрибьюторов, Spotify отменил Premium-подписку, пользователи не могут публиковать новые видео в TikTok, артисты не получают платежи за свои треки от зарубежных компаний, релизы новых альбомов постоянно переносятся, отменены музыкальные фестивали и туры многих музыкальных коллективов.

Мы научились адаптироваться и преодолевать трудности. Если сегодня «адаптироваться» значит «бороться за выживание», то мы готовы бороться за будущее своей индустрии.