Кому нужна сексистская реклама: рассуждает Екатерина Попова
Каждый раз, когда я еду в гости к отцу, я вижу рекламный щит, где почти голая женщина держит между ног квадрат кафельной плитки. Это реклама магазина строительных материалов. Рядом со спортзалом, где я занимаюсь, паркуется грузовой автомобиль, на котором написано «Закажи газельку» и изображена девушка в бикини в призывной позе. На днях моя френдесса писала, что собеседуется на должность маркетолога в компанию, эйчары которой в описании вакансии предупредили, что их новый работник должен разуметь «мужской юмор» и «шутки на грани».
Примеров сексистской рекламы в тысячи раз больше, чем скандалов вокруг нее, и в миллионы — чем извинений, которые иногда приносят ее авторы. Фактически против нее протестуют только феминистки, всем остальным или все равно, или рекламщиков, считающих, что лучший способ продать бургер — это использовать для этого образ несовершеннолетней изнасилованной девушки, даже хвалят за смелость и креативность. Что делать, сетуют люди, это же маркетологи, требовать от них соблюдения этических норм — это все равно, что рассчитывать обнаружить эмпатию у улитки. Рекламщикам надо продавать, а не блюсти нравственность.
И вот сюда-то и закралась самая большая ошибка. Еще много лет назад, на втором курсе, буквально на первой лекции преподаватель маркетинга сказал нам, что нельзя путать шумиху и продажи. Вопреки распространенному мнению, сексистская реклама не продает. Чтобы понять это, не надо быть маркетологом — достаточно просто включить критическое мышление.
Вы представляете себе человека, который поедет на другой конец города в Burger King, потому что у них был такой смешной постер с Шурыгиной? И я не представляю. Я даже не могу вообразить себе человека, который из восхищения креативом пойдет на другой конец торгового центра. Любой ипэшник, который не имеет специального образования, а просто читает на досуге книги о рекламе и маркетинге, скажет вам, что для точки с фастфудом принципиальны совершенно другие вещи: локация, скорость обслуживания, ассортимент, акции. Директор департамента маркетинга Burger King, защищая творческое решение своих сотрудников, говорил о том, что сеть хочет привлечь «молодежь 13-25 лет». Между тем очевидно, что для привлечения подростков, которые ограничены в карманных деньгах, на порядок лучше сотни циничных шуток будет работать имеющаяся в Burger King возможность бесплатно доливать газировку и напиться вшестером из одного стакана.
Возьмите большинство образцов сексистской рекламы - вы увидите, что они не работают. Авиабилеты покупают на сайтах, которые оказываются среди первых результатов выдачи в Google, имеют удобный интерфейс и не глючат. КАСКО оформляют не там, где предлагают страховать купленных «немок» быстро и без прелюдий, а по итогам изучения отзывов и цен. «Газельку» предпочитают не с эротичными изображениями на борту, а с трезвыми грузчиками и специальным оборудованием, которое гарантирует сохранность вещей.
У меня есть подруга, у которой собственный небольшой бизнес — точка в торговом центре, на которой дети раскрашивают керамические фигурки. Одна из сотрудниц точки, развлекаясь, раскрасила фигурку Лунтика в цвета Дэдпула, а на ценнике написала «Лунтпул». Я выложила фотографию Лунтпула в свой Инстаграм (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации), и в течение двух дней он стал настоящим супергероем, мелькая в пабликах-миллионниках вроде «БОРЩа» и обойдя все развлекательные порталы. Однако популярность Лунтпула в группах, аудиторию которых так вожделели рекламщики фастфудной, никак не сказалась на его судьбе — на полке он простоял еще два месяца, хотя все городские сообщества моими стараниями писали, где конкретно обитает герой недели.
Хайп не есть продажи. Скандал — это всего лишь скандал. Черный пиар хорош только в фантазиях непрофессионалов, которые до сих пор верят, что неважно что, лишь бы говорили. В мире, где 85% решений о покупках принимают женщины, на мясе лучше крупнее писать срок годности и муштровать мерчандайзеров.
Почему же с рекламных щитов и грузовых автомобилей продолжают улыбаться обнаженные девушки? Почему маркетологи самого разного масштаба продолжают радовать нас все новыми и новыми сексистскими креативами? Дело не в продажах. Им просто нравится делать такую рекламу. Им кажется смешным выставлять женское тело в качестве куска мяса. Они представляют себя героем «99 франков», который получает «Каннских львов», сняв в рекламе вместо скучной мамаши красотку, катающуюся по траве и слизывающую йогурт с верхней губы. И, как и улитки, эти люди совершенно равнодушны к тому, что каждый такой постер, каждый ролик — еще одна подпорка для объективации, превращении женщины в товар.
В «шутках на грани» нет никакой смелости — в России за них еще никого не увольняли. В них нет никакого креатива — рекламщиков, которые хотят снять в ролике «бабу, и чтобы по сиськам у нее минералка текла» (цитата из фильма «Одноклассники.ru: НаCLICKай удачу»), высмеивают даже во второсортных комедиях, как людей без фантазии и юмора. В этом нет профессионализма — непонятно, как можно не заметить, что твой основной покупатель уже давно женщина. Про осознание собственной ответственности за вклад в превращение женщины в объект для секса и говорить не приходится: в большинстве случаев создатели рекламы, выстроенной на сексизме или гендерных стереотипах, даже не считают необходимым извиниться, а если просят прощения, то чаще всего это выглядит примерно как «нам очень жаль, что у вас нет чувства юмора».
Рано или поздно сексистская реклама исчезнет. Бытие определяет сознание: с усугублением кризиса владельцы компаний будут все вдумчивее считать деньги и быстро поймут, что продажи растут не благодаря Шурыгиной, а потому что подростки с удовольствием идут туда, где можно купить два бургера по цене одного. Хайп уже нельзя будет предъявить в качестве результатов вместо увеличившегося оборота. Пока же мы можем хотя бы перестать оправдывать людей, которые унижают женщин и получают за это деньги.