Анастасия Бацуева о том, как превратить хобби «смотреть сериалы» в международную карьеру

Анастасия – директор по маркетингу онлайн-кинотеатра START, вошедшая в топ-100 директоров по маркетингу страны. Анастасия отлично знает, как сделать сериал популярным и коммерчески успешным: она занималась продвижением таких хитов как «Содержанки», «Бывшие», «Вампиры средней полосы» и, конечно, «Контейнер» – сериала, который, как проанонсировали мировые СМИ, станет первым российским Apple Originals.

— Поздравляю вас с этой великолепной новостью о Контейнере и Apple! Насколько она была неожиданной?

— Это, конечно, не сюрприз, а результат огромной работы нашей команды международных продаж. И это закономерно – во-первых, именно сериалы START становились первыми Netflix Originals («Лучше, чем люди») и Amazon Originals («Содержанки»). Во-вторых, это действительно проект международного уровня – уровень сценария, продакшна абсолютно бескомпромиссны. Мы занимались рекламной кампанией сериала в России и СНГ и это было настоящее удовольствие. Мы разработали кампанию федерального масштаба: с ТВ, большим объемом наружной рекламы, диджитал, спецпроектами и первыми столь масштабными инвестициями – нам было страшновато, но наши усилия и вложения в этот проект оправдали себя – «Контейнер» по коммерческим показателям стал одним из самых успешных запусков нашего стриминга.

— Вы будете запускать проект и для Apple?

— Apple TV запросили все наши наработки – разработанные постеры, трейлеры, рекламные споты, фото, SMM-материалы и весь огромный скоуп материалов, который готовится к таким релизам, далее дело за ними – коллеги будут самостоятельно работать над мировой премьерой проекта.

— Что значит выпустить сериал для маркетинга стриминга?

— Мы начинаем работать над проектом с момента его планирования – сценария, каста. Конечно, тут наша роль минимальна, мы можем дать консультации, если они требуются, но главная наша задача на этом этапе – оценить потенциал проекта – просмотры на нашем сервисе, привлечение новых подписчиков, интерес партнеров, масштабы рекламной кампании. Пока сериал снимается, мы ведем подготовительную работу: снимаем дополнительный контент для фансервиса и разрабатываем стратегию продвижения: изучаем аудитории, тестируем гипотезы и креативы, проводим фотосъемки для постеров, делаем первые сообщения в PR и SMM, как только появляются первые материалы – монтируем тизеры, планируем фестивальную судьбу проекта. Когда проект готов, наша задача – спланировать и запустить такую рекламную кампанию, которая (это всегда задача максимум) сделает сериал событием, которое все будут обсуждать. И за которым придут на START.

— Расскажи, большая команда в START работает над такими запусками?

— В маркетинге START в моей команде сейчас порядка 60 человек: креативщики, дизайнеры, режиссеры монтажа, пиар-команда, команда SMM и, конечно, команда медиазакупок и перфоманса. Чтобы собрать 360 кампанию, мы подключаем и другие команды – продукт, аналитику, агентства, которые нам помогают.

— Подозреваю, бывают сложности с управление такой командой?

— Конечно. Это же творческие люди и при этом знающие цену своему таланту. Поэтому приходится балансировать, быть рефери, иногда быть няней, иногда – наоборот вовремя отстраняться и позволять людям самостоятельно находить пути и выстраивать процессы. Главное в нашем случае – команда неравнодушная и к результату и друг к другу. Поэтому какими бы ни были творческие споры, мы находим компромисс.

— Расскажи о том, как ты пришла к такой работе?

— Честно говоря, я всегда мечтала именно об этой работе, просто не подозревала, что она существует. В детстве я коллекционировала вырезки из журнала «Сериал» (был такой в 90-е). Когда я училась на журфаке МГУ, то большую часть работ посвящала сериалам – например, на религиоведении делала курсовую «Религия в сериале Доктор Хаус». Сначала я пыталась строить карьеру в журналистике, потом поняла, что это не самый удачный сценарий, увлеклась SMM и после освещения Олимпийских игр именно по этому направлению я пришла работать в СТС – тогда это была компания мечты для меня, огромный развлекательный холдинг, международная компания, которая вышла на биржу Nasdaq. И это было очень классное время – соцсети активно развивались, канал СТС выпускал молодежные сериалы, и мы создавали и развивали многомиллионные комьюнити – канал тогда был лидером по подписчикам из всех телеканалов и не только. Потом мне захотелось новых челленджей и я начала заниматься уже всем интернет-маркетингом каналов и других проектов СТС. Все что происходило дальше, в том числе START, было уже закономерно. По большому счету мне повезло – оказалось, мое хобби – смотреть сериалы, думать о том, как они меняют культуру вокруг нас, как они влияют на жизни людей, и одновременно, глубокая экспертиза в диджитал – может быть увлекательной работой и настоящей карьерой. Мне пришлось многому научиться, придя в START, но в итоге оказалось, что это 100% мэтч.

— Чем ты наиболее гордишься за время работы в START?

— Тем, что мы два года подряд признаемся самым быстрорастущим стримингом на рынке (по версии исследовательских агентств Telecom Daily и ТМТ Консалтинг — прим). Конечно, это заслуга всей команды, но все-таки именно маркетинг, я и моя команда отвечают за рост и привлечение новых клиентов. Тот путь, который мы прошли — практически с нуля до более чем 1,5 млн постоянных подписчиков, с одной из самых дорогих подписок на рынке, это то, чем можно гордиться. Когда-то мы запускали по одной премьере в три месяца, сейчас по несколько новых проектов в месяц, при этом не теряем качества - об этом это свидетельствуют и наши премии, такие как Promax и Медиабренд, так и отзывы коллег.

— За свою карьеру ты запустила в свет более сотни сериалов и фильмов. Посоветуй нашим читательницам любимые – это те, которые ты запускала или...?
— Честно говоря, «или». Несмотря на то, что я работала с десятками очень крутых проектов, которыми искреннее восхищаешься, ты работаешь с ними с самого начала – заявки, сценария, черновых монтажей. И когда проект доходит до финального монтажа, тебе уже сложно воспринимать его как обычному зрителю. Поэтому мои любимчики – не наши и сплошной винтаж: Studio 60 on Sunset Strip Аарона Соркина (обожаю его), Gilmore Girls, Firefly и Boston Legal. И добавьте Бриджертонов!

Интервью: Катерина Соловьева