Максим Сапожников о том, как создается контент для Fashion-индустрии
Дорога ложка к обеду, как и хороший визуал, который «завтра» становится уже никому не интересен, – вот главный принцип работы команды. Десятки фотографий и видео, размещенных в социальных сетях брендов, сотрудничающих с Fashion To Max, моментально набирают сотни тысяч лайков, а репосты и комментарии – безусловная благодарность пользователей за возможность посмотреть показ без приглашения в первый ряд.
Как создается виральный контент и что на самом деле стоит за красивой картинкой? Спросили у эксперта по созданию визуального контента для fashion-индустрии Максима Сапожникова.
О планировании
Планирование и чек-листы – наше все. Но только не в индустрии fashion. Максим говорит, что в данном случае эта схема абсолютно нерабочая. «Планирование в этой индустрии – утопия. Важно быстро сориентироваться и принять решение: что снимать, как снимать и кого снимать. Ты находишься в состоянии неопределенности до самого начала шоу, не зная ничего о площадке, освещении и концепции мероприятия. Я не могу даже предугадать, сколько у меня на это будет времени: несколько минут или несколько часов.
Настроение коллекции и ее концепция определяются в режиме «здесь и сейчас». Такова специфика работы с люксовыми брендами fashion-сегмента. Все держится в секрете до последней минуты. Так что креативить нужно на ходу!», – рассказывает Максим.
О необычных просьбах
Если вы думаете, что их от клиентов не поступает — ошибаетесь! Их предостаточно. «Недавно мы делали проект для Prada. И наше сотрудничество началось с того, что клиент попросил подготовить mock-up будущего видео на основе контента из ленты, а это другие коллекции, другая концепция и совершенно другая идея. Пришлось проявить гибкость и изобретательность.
Такая же история была и с Tommy Hilfiger – креативная команда попросила создать концепцию на основе видео, которое сделали до нас. Единственное спасение в таких случаях – творческий подход и умение визуализировать и предугадывать. При работе с крупными брендами недостаточно прислать референсы – мы нанимаем иллюстратора, который помогает визуализировать картинку».
О креативном мышлении
При подписании контракта маркетинговая команда никогда не конкретизирует, что хочет на самом деле. «Иногда бренд ставит ТЗ, но итог ему не нравится – так случилось, когда мы работали над одним проектом в Америке. И тогда маркетологи отдали нам его на откуп со словами: "Сделайте, как считаете нужным". И мы сделали – клиент в итоге влюбился в этот проект. Когда нам дают креативную свободу, результат получается лучше, чем работа по макету – в этом мы убеждались уже много раз.
Иногда перед командой Fashion To Max просто ставится задача – качественно и быстро сделать материалы определенного типа: backstage, first look, make up и так далее. Наша компетенция – «начинка» этого всего. Она должна быть «вкусной» и легкой для восприятия. Все создается с чистого листа», – резюмирует Максим.
О важности быстро ориентироваться на местности
Часто бывает так, что уже в процессе работы над проектом у команды рождаются новые идеи и видение проекта. «Часто получается так, что в процессе работы мы снимаем спонтанные видео. Знаете, это такие ситуативные истории. Ты видишь один случайный кадр, думаешь "вау" и начинаешь снимать. Ребята потом показывают финальный результат клиенту, а он уже сам решает, что с этим делать.
Так случилось с одним из видео, которое Fashion To Max снимал в Риме для одного кутюрного бренда. Увидев его ателье, где каждое платье может стать достойным экспонатом любого музея, ребята захотели запечатлеть атмосферу и передать ее на видео. Команда специально пришла на площадку в 6:30 утра, когда еще никого не было, и стала снимать «сказку» о том, как ателье оживает с восходом солнца – когда первые робкие лучи проникают в помещение. Сьемки были непростыми – нам ни в коем случае нельзя было показывать сами платья. Но результат так понравился клиенту, что сам дизайнер разместил видео со словами благодарности в своем Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации), хотя в fashion-индустрии это не принято.
Похожая история у нас случилась с брендом Bvlgari. Нас попросили сделать фотосессию, посвященную их коллаборации с брендом Аlexander Wang. Я решил, что неплохо было бы взять с собой несколько видеографов, чтобы передать атмосферу Нью-Йорка. Мы сняли видео – и снова в точку! Бренд оценил нашу работу и использовал ее в рекламной кампании».
О Неделях моды
Если вы думаете, что во время cъемки можно планировать – снова ошибаетесь. Почти все действия на Неделях моды – спонтанные. «Чтобы получить хорошие кадры, необходимо научиться замечать интересные моменты и успевать их ловить. Прядь, выбившаяся из укладки, расстегнутый ремешок туфель – от камеры оператора и фотографа не должно ускользнуть ничего. Сегодня существует тренд на реалистичность и естественность, и нужно ему соответствовать. Видеть, слышать, чувствовать – только так можно достичь успеха».
О работе в экстремальных условиях
«Работа в экстремальных условиях перед показом — отдельная тема для разговора – я когда-нибудь напишу об этом книгу (шутка). Когда за кулисами десятки визажистов, стилистов и имиджмейкеров, снять модель так, как мы задумали, и сфокусироваться на коллекции не всегда получается. Помню, как перед одним показом мы нашли заброшенное помещение в стиле лофт и попросили всех зайти туда. Получилось очень классное видео first look – оно выглядело, как спланированная рекламная кампания. Хотя говорят, что случайности не случайны. Нам нравится менять стандарты индустрии.
Команда Fashion To Max всегда борется за чистоту кадра. В этом году Prada перед показом даже построил для нас специальную студию, понимая важность всего этого. И теперь мы предлагаем эту идею и другим брендам», — продолжает Максим.
Об особенностях контента для социальных сетей
Листая ленту в Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) и рассматривая красивые картинки, мы не всегда понимаем, что за ними стоит. А это бессонные ночи и тяжелый труд.
«Визуальная история брендов в социальных сетях – слаженная работа профессионалов. И они должны четко понимать, как должен выглядеть бренд, чтобы его полюбили пользователи. Я точно знаю, что стоит за каждой фотографией и за каждым видео. Но самое удивительное, что команда Fashion To Max относится к этому как к обычному рабочему процессу. Они очень скромные, даже несмотря на то, что работали с лучшими брендами и самыми топовыми моделями, например, Беллой Хадид, Пенелопой Круз, Дуа Липой и Адут Акеш», – улыбается Максим.
