Пиар зарождающейся индустрии: как учиться и создавать тренды

Наша команда — пионеры пиара и маркетинга рынка стримингов и SVOD-сериалов в России. Мы запустили «Содержанок» — первый сериал в СНГ, посмотреть который можно было только онлайн и только по подписке. Это был сложный, но захватывающий опыт.

Мы экспериментировали, смотрели, какие инструменты можно взять из телевизионного маркетинга и продвижения полнометражных фильмов, от чего нужно отказаться. Спустя время начались новые вызовы: например, как громко запускать вторые и третьи сезоны проектов, искать новые ракурсы и инфоповоды для уже знакомых зрителям и журналистам проектов.

По сути, мы формировали индустрию, это было очень интересно и ответственно. Исполнительный директор группы компаний Юлия Миндубаева любит говорить, и я с ней полностью согласна, что START стал своеобразным университетом для новой индустрии стримингов в России — индустрии на стыке ТВ, кино и диджитал-рынка. Ни один вуз таких не готовил, а вот START стал таким «вузом».

Что вам больше всего нравится в вашей работе?

Сегодня START — лидер рынка стриминга по качеству и количеству сериалов собственного производства в

России. А моя команда запустила уже больше 150 оригинальных сериалов и фильмов. Продюсеры

START каждый раз находили яркие и неоднозначные темы: суррогатное материнство («Контейнер»), психологические манипуляции («Жить жизнь»), мир, где женщины и мужчины живут отдельно («Два холма»), законы, по которым существует спорт («Российский хоккей. Сила внутри»), — и с этим всегда интересно работать. Мы обращались к очень разным аудиториям, бесконечно штурмили и подбирали иногда неочевидные, но при этом эффективно работающие инструменты, формулировали уникальные sales points.

Ценно, что при таком объеме мы удерживаем высокое качество кампаний, многие из которых победили на таких конкурсах и премиях, как Silver Mercury, Национальная Веб-премия, Tagline Awards, Promax.

Еще безусловно, интересно было заниматься международным пиаром и сопровождать наши сделки c Netflix, Amazon, Apple, Walter Presents и участие вкрупных фестивалях, например, таких, как Canneseries.

Какие основные задачи стоят перед пиарщиком онлайн-кинотеатра?

Их можно разделить на две части. Первая — это работа с позиционированием платформы и тайтлов для зрителей, с ростом узнаваемости бренда и базы подписчиков.

А еще — работа с индустрией и инвестиционная привлекательность. Например, два года назад мы вышли к рынку с инициативой сделать фестиваль онлайн-кинотеатров «Новый сезон», этим летом фестиваль пройдет третий раз.

Зритель START — кто он? Или это она?

В основном это мужчины и женщины 25-45 лет из крупных городов. Пару лет назад мы запускали специальную линейку сериалов для зрителей 16-25 лет, но это было скорее экспериментом. С одной стороны, работа с подростками и студентами снижает инвестиции на их привлечение и лояльность в будущем, когда они станут основной аудиторией.

С другой — аудитория сложная. Во-первых, зумеры хоть и более лояльны, чем миллениалы, к локальным брендам, они максимально быстро распознают любую неискренность и неточность. И с точки зрения бизнеса — это долгие инвестиции, просчитать которые непросто. Но команда START любит эксперименты и стремится мыслить перпендикулярно, поэтому мы решили попробовать. Пока экономика не складывается настолько, чтобы регулярно выпускать проекты для этой аудитории.

А с какими проблемами вы сталкивались при продвижении платформы, кино и сериалов?

В целом, конкуренция в индустрии сейчас очень высокая, формировать позиционирование поддерживать на необходимом уровне знание бренда дорого и сложно. Сейчас конкуренция онлайн-кинотеатров сводится в первую очередь к гонке бюджетов, а рынок перегрет.

Но вообще, в каждом запуске что-то идет не так! Начиная с того, что у актрисы может испортиться настроение и вместо того, чтобы быстро приехать на такси на пресс-конференцию, где запланирован десяток интервью и всё расписано по минутам, она выбирает романтично кататься по городу на трамвае и проветривать голову. А ты в это время развлекаешь 150 гостей целый час как можешь. До более сложных кризисов, связанных с форс-мажорами на съемках или попытках вместе с юристами разобраться в новом законодательстве.

Сейчас основное СМИ для многих — телеграм, основной ТВ-канал — лента TikTok. Как это влияет на то, как меняется пиар SVOD-индустрии в России?

Это правда, охваты классических СМИ сокращаются, a PR-команды всё больше похожи на команды инфлюенс-маркетинга и партнерского направления.

Мне кажется, что будущее за коллаборациями с брендами, вокруг которых сформировалось классное коммьюнити и за выстраивание долгосрочных отношений с лидерами мнений.

Как вы следите за трендами и тем, что делают коллеги?

В этом году я вхожу в состав жюри нескольких фестивалей, включая E+ Awards (бывший Effie) и Silver Mercury. Всегда полезно посмотреть и оценить кейсы других индустрий. Еще слежу за коллегами из PR news — лидерами в исследовании коммуникаций, периодически мониторю независимый журнал о PR Mediabitch, подписана на телеграм-канал моей коллеги Насти Бацуевой «Маркетинг кино и сериалов».

Еще стараюсь следить за международными агентствами, у PR Lab есть любопытная статья о трендах 2024 года. Вообще, почти в каждой подборке глобальных агентств о будущем коммуникаций говорят о влиянии Al. В России это пока не такой мощный тренд, но локальным пиарщикам важно не упускать новые технологии из вида. А еще обожаю слушать подкасты Стенфордского университета, рекомендую выпуск про эффект FOMO — боязнь современного человека пропустить что-то интересное.

После исчезновения из проката многих иностранных фильмов образовалась огромная ниша для отечественных блокбастеров. На ваш взгляд, получилось ли у нашего кино закрыть ее?

START вырос из студии, и мы изначально делали ставку на проекты собственного производства. Наши сериалы стали первыми Netflix, Amazon и Apple Originals. Недавно было объявлено, что фильм «Холоп» переснимут в Турции, и главную роль сыграет суперпопулярный актер Керем Бюрсин, звезда сериала «Постучись в мою дверь». Мы изначально хотели делать и делали кино и сериалы круто и на мировом уровне — у нас не было цели кого-то заменить.

Какие ваши три любимых фильма на START?

Определенно, роуд-муви «Поехавшая» о девушке, которая едет на велосипеде из Москвы в Магадан, чтобы разобраться в себе и помириться с мамой. Отдельная любовь в этом кино — собака Капа.

Сейчас в прокате идет фильм «Семь черных бумаг». Драма снята в Осетии, а действие ее происходит во время Великой Отечественной войны. От экрана невозможно оторвать взгляд: фильм потрясающе и пронзительно снят.

И вспомню, наверное, важный и, к несчастью, очень актуальный сейчас документальный проект «Хватит!», посвященный проблемам насилия над женщинами.

Какие самые громкие премьеры зрителям стоит ждать в этом году?

Сложно выбрать несколько. Точно назову ближайшие: это проект из вселенной «Бывших», триллер «Красные линии», главную роль в котором исполнила Полина Гагарина, а также продолжение популярного сериала «Жить жизнь» с прекрасной Любовью Аксеновой в главной роли, масштабный волшебный сериал для всей семьи «Последний богатырь.

Наследие» и третий сезон «Папиных дочек». Кроме этого, конечно, на START можно будет увидеть ключевые турецкие сериалы и много других ярки; проектов.

Автор: Катерина Соловьева