Алена Долецкая: теория эволюции

Справедливо ли говорить, что эпоха прошла? Можно ли последние двадцать лет считать цельным феноменом и закрыть за ним дверь?

Дверь за эпохой девяностых и нулевых я бы не закрывала никогда. В первую очередь есть важный культурный момент. Русские женщины чрезвычайно привлекательны и не могут себя не украшать, это глупо, почти преступно. Изменения касаются скорее структуры потребления и его характера. Что ушло, как мне хочется верить, так это жадность. Вот, скажем, у тебя таких сумок уже четыре, но ты очередную такую же покупаешь, не можешь себе изменить. Это пульс тех лет, постоянное желание свежего, нового. Конечно, это связано с экономикой нулевых в России. Помните? Деньги лились рекой. Cама анатомия потребления диктовалась тем, что в России еще вчера ничего не было и вдруг все стало появляться: бутики, новые дизайнеры, концепт-сторы. К тому же на рынке одномоментно оказались и опытные магистры вроде Аллы Вербер, вице-президента компании Mercury, и проходимцы, которые что-то везли в чемоданах. Но главным импульсом было – везти-продавать, везти-продавать. Почему? Потому что это покупалось. Колесо потребления замыкалось в идеальную форму.

Эпоху уже сейчас принято мифологизировать, какие легендарные моменты приходят вам в голову?

Два таких чудных воспоминания. У меня была назначена встреча в только что открывшемся бутике Versace на Кузнецком мосту. Я прихожу и вижу, как из магазина выходят две подруги, с ног до головы одетые в Versace. Именно тогда я впервые увидела, что такое настоящий total-look, включая серьги, браслеты и сумки. Я испытала шок, так это было театрально! Причем я даже не сочла это безвкусицей, скорее назвала бы настоящим перформансом.

Второй мой опыт, который я никогда не забуду, связан с той же Аллой Вербер. Году в 99-м я пришла в бутик Fendi на Кутузовском проспекте, где мы должны были встретиться и обсудить совместный проект. В процессе нашего разговора в магазин заходят две дамы. Их встречает ассистент, начинает доставать какие-то вещи – обычная история. И вдруг Алла прерывает наш разговор, останавливается на полуслове, стремительно поворачивается и говорит: «Слушайте, я точно знаю, что вам нужно!»

Абсолютно игнорируя продавца, она достает десяток шуб, одну примеряет на себя, другую тут же надевает на клиентку, при этом параллельно ведется разговор про цвет бровей, про тон лица – блистательная мизансцена. Главное, магазин обе покинули совершенно счастливые, отдав сумасшедшие по тем временам деньги за шубы Fendi. Наверное, так и должна происходить покупка дорогих вещей. Это ни в коем случае не впаривание, это игра, в этом было даже что-то эротичное.

Видимо, Вербер и есть чистый гений ретейла. То же можно, наверное, сказать и про Михаила Куснировича? Он ведь создал целую вселенную вокруг своих магазинов Bosco.

То, что придумал Куснирович, – совершенно отдельная история. Он первый в России поместил потребление моды в контекст потребления других эмоциональных эффектов. И привлек то, что называется A-list celebrities, крупных русских актеров и режиссеров. Никому не могло прийти в голову, что знаменитый и очень привлекательный Олег Янковский в безупречно сидящем на нем костюме будет беседовать с элегантной Галиной Волчек на пионерской линейке с высадкой деревьев. Фактически он объяснил, что мало привезти модные бренды, нужно сделать их органической частью определенного типа мышления.

Хорошо, а что тогда изменилось с тех пор?

Изменилась культура потребления. Под этим я понимаю появление некоторых вожжей, уздечек, которые и называются «вкус». Вектор был взят на разборчивость, особенно где-то в период с восьмого по десятый год. Для меня этот период отмечен таким, если хотите, пиком разборчивости, когда все наконец отошли от показной логомании. Появилась необходимость более тонкого и вменяемого стайлинга себя. Например, характерное для того времени откровение, что действительно можно надеть джинсы Levi’s, рубашку Equipment и при этом перекинуть через плечо маленькую сумку Chanel 2.55 или надеть пару Gianvito Rossi. И это уже демонстрация не столько твоих возможностей, сколько вкуса и осознания самой себя.

Это было переменой в умах или в обстоятельствах? Иначе говоря, мы выросли или больше не могли себе этого позволить?

Вот тут сложно понять, что было первым – яйцо или курица. Все-таки этот conscious consumption появился именно в конце нулевых, когда грохнул мировой кризис и все стали думать о сознательном потреблении. Причем не только сумочек и помад, но и потреблении в большом смысле слова – воды, бензина, информации, наконец. Оказалось, что пора притормозить и осознать, зачем мы все это потребляем.

А мы уже готовы остановиться?

Конечно, надо помнить про нашу почти византийскую склонность к светскому украшательству. И все же характер потребления меняется очень заметно в силу того, что само потребление стало пониматься расширительно. Люди вдруг неожиданно осознали, что им больше не нужно пятьдесят красных платьев сезона. Им нужен более широкий контекст – жизни в обществе. А именно: искусство, кино, книги. Посмотрите, что у нас произошло с театром, когда месяцами невозможно попасть на спектакль. Естественно, мы постепенно приходим к каким-то цивилизованным формам потребления.

Но ведь и сам процесс изменился?

Безусловно. Еще лет десять назад поход в бутик Prada был событием, возведенным в ритуал. В магазин, если помните, все наряжались, это была демонстрация статуса и, собственно, его обретение. Все это осталось в прошлом по многим причинам, но в том числе многое изменили онлайн-торговля и подрастающее поколение, которое любит и хочет работать. Причем работать в понимании «создавать», неважно что – маленькую шоколадную фабрику, бар, тот же online-магазин. Соответственно, на потребление остается банально меньше времени. А что помогает нам его экономить? Конечно, онлайн.

А вы пользуетесь online-магазинами?

Вы знаете, при том что я стимулирую всех вокруг к онлайн-шопингу, сама я не ярый пользователь. Интересно другое: по свидетельству сайта Business of Fashion, торговля в Интернете вдруг начала стремительно падать, представляете? Мне кажется, что онлайн – это абсолютный крючок. Ты заходишь на сайт и неожиданно оказываешься под ворохом вещей в приступе наркотического консьюмеризма. И в какой-то момент люди начинают задумываться: «А оно мне в принципе надо?

И еще есть один важный момент. Онлайн-шопинг по своей сути призван экономить нам время, так?

А теперь вспомните, сколько незаметных часов вы провели на сайте Asos, например. Добавьте к этому количество времени, которое у вас ушло на заказ-ожидание-примерку-возврат, а ведь еще нужно постоять в очереди на почте России. Подчас выходит, что за такой же период времени я могла бы сгонять в Мадрид, заглянуть на выставку в Прадо, а потом заскочить и купить какую-нибудь одну-единственную сумку Loewe. При этом она получает уже совершенно иную стоимость, иной эмоциональный контекст. Именно тут и включается заместительная терапия, меняется баланс ценностей. В общем, я наслаждаюсь настоящим моментом и радуюсь приходу сознательного покупательского поведения, искренне. Мы видели это обжорство магазинное, потом мы получили обжорство интернетное. А жизнь ведь намного увлекательнее, согласны?

(Президент show-room «Ли-Лу»)

Советское мировосприятие все еще оказывает влияние на людей, но более старшего возраста – наших родителей. Нынешнему покупателю уже не просто угодить. Вкусы стали более изысканными и капризными. Неиз­менным осталось одно: так любимая мною итальянская мода до сих пор владеет русскими сердцами.

(Креативный директор компании Podium Market Fashion Group)

Первый вещевой рынок, на который мы с мамой отправились за пуховиком, был в Лужниках. Мы обходили ряд за рядом и понимали: у всех одно и то же – некачественный Китай. Ничего не купили. Сейчас КНР рулит, многие бренды отшивают там коллекции. Это не зазорно, круто и дешево.

(Fashion-директор сети бутиков Babochka)

Сегодня российские покупатели похожи на западных – это процесс естественной эволюции. Они знают, чего хотят, умеют комбинировать вещи и делать правильные по­купки во время распродаж. Шопинг – часть социальной жизни человека, времяпрепровождение с друзьями, семьей, живое общение. И я не верю, что в будущем люди будут делать большую часть покупок в Интернете, а магазины закроются.

Текст: Елена Замятина