Как сиротка Хася победила моду: почему нам больше не нужны правила стиля
«Черкизон» против бутиков
Вскормленная тотальным дефицитом условная сиротка Хася конца девяностых была готова потрясти копилочкой ради любой шмотки, имеющей вычурный дизайн, необычный цвет или фактуру. Даже жуткого качества и кривого кроя. Даже если туфли были на размер меньше, а брюки — на размер больше.
Единственным учебником по стилю был глянец, и россиянки, как толпа Козетт у ослепительной витрины, забывали дышать перед луками моделей от кутюр. Дошедшие с большим опозданием «Завтрак у Тиффани» и цитата про лучших друзей девушек накрепко въелись в менталитет. Дьявол надел «Прада» и пошел за сексом в большой город.
От товара — к человеку: восхождение
Торжество корпораций длилось недолго: всего за несколько лет общество излечилось от брендовой лихорадки. Священные буквы D&G в массовом сознании превратились в «дорого и глупо», а особо яростные апологеты гламура — в объекты насмешек и символ провинциальности.
А не терявшие времени клиентки уже прошли километры по пути большого шопинга. Они освоили интернет-покупки, научились разбираться в составах тканей и лекалах, выбирать качественное и ловить бренды за копейки в евростоках. Проторили дорожки к нишевым дизайнерам, составили список строго «своих» марок, обзавелись скидочными карточками и выучили расписание сезонных распродаж.
Маркетинг почесал в затылке и выпустил на российскую сцену армаду стилистов: на смену экономике товара пришла экономика образа. Фэшн-гуру вывели на первый план личность клиента — цветотипирование, теория Кирби, типы фигуры. И тут же обложили ее красными флажками запретов: что носить, если вам за, что надевать после 17:00 и что не показывать людям даже под угрозой смертной казни.
Дамы радостно подковались в теории, собрали основные капсулы базовых гардеробов и вооружились, как шпаргалками, цветовыми дисками. После чего строгие учителя им стали не нужны: для того, чтобы быть модной, достаточно следить за новостями прет-а-порте и понимать тенденции сезонов.
Кризис жанра и ветер перемен
Наивная сиротка превратилась в деловую и целеустремленную барышню, практикующую шопинг здорового человека. Сдержанность, максимальная расчетливость и ювелирная настройка покупательских фильтров — ни одного лишнего движения.
Хасины деньги законодателям мод все еще нужны, но завлечь ее уже нечем: предложение слишком превышает спрос. Услуги стилистов частично еще востребованы, но власть «модных приговоров» под угрозой. Вчерашние теории стремительно теряют актуальность: постоянно играть в старые игры утомительно, а избыток правил не дает развернуться.
Переболев вирусом «личного стилиста — в каждый гардероб» потребитель начал обнаруживать у себя симптомы бодипозитива. Идеологи феминистического движения с девизом «Мое тело — мое дело» декларируют красоту в глазах смотрящего, окрестив всё прочее вкусовщиной. А бодипозитивные имиджмейкеры утверждают модный атеизм: типажей и цветотипов нет, законов тоже, носить можно все - что угодно, когда угодно и кому угодно. Обязательная женственность и жесткие рамки отменяются, главный закон — самоирония и абсолютная свобода.
«Личное — не значит важное»
Дополнять товары идеей маркетинг догадался не вчера. Даже вместе со шлепанцами для душа нам продают успешность, избранность, сексуальность, молодость и еще целый вагон личных вывесок, ценничков и ярлыков.
Но новый покупатель все реже нуждается в этом прицепе. Он взрослеет — и уходит от догматов и определений. Ему мало быть «грушей» или «гамином», он обретает самостоятельность, ищет свое удобство и красоту, а в стиле в основном лавирует в диапазоне от нормкора до эклектики. И что самое неприятное для законодателей мод — все меньше задается вопросом «Какой я?» и все больше — «Как я живу?».
Он питается уже не личным, а общественным: легко отказывается от роскошных мехов во имя гуманности, а ультрамодной сумке предпочтет экологичную холщовую авоську. Задумывается об этичности производства того, за что «голосует рублем» — тестировании косметики на животных и условиях труда на швейных фабриках.
И уже гораздо внимательнее следит за поведением и высказываниями дизайнеров и владельцев компаний, пришедших строить бизнес в соцсетях. Каждый неделикатный жест скринится, репостится и закономерно вызывает резонанс. А любой скандал на общественных площадках имеет вирусный эффект — в него включаются не только друзья одного бойкотирующего, но и участники многотысячных сообществ. В отдельных случаях — если «косяк» слишком серьезен — огласка может привести к пожизненному бойкоту марки.
Подобные общественные «процессы» — не единичные случаи, а уже «тенденция, однако». Тема «у каких фирм вы принципиально ничего не покупаете» в тематических коммьюнити поднимается все чаще. «Кэш Яндекса все помнит» — и пруфы на грехи прошлых лет вынимаются из небытия по одному клику. И армии клиентов, недовольных «облико морале» отдельного продавца, множатся с каждым днем.
В сегменте масс-маркета наступает время новой глобальной идеи — экономики этики. Бизнесу придется ближе узнать свою ЦА, срезонировать с ней в моральном кодексе и жить по клиентским «понятиям». Оттипированная Хася вырвалась из-под диктата старых правил и готова к стильной вендетте. Теперь она сама определяет нормы и ставит оценки.