«Богатая русская жена»: почему люкс больше не в моде
Еще пару лет назад женские журналы и сайты активно делились советами, как «выглядеть дорого», и писали об обязательных признаках «роскошной» женщины. Сейчас все чаще встречаются советы «как сэкономить» и гайды по выгодным покупкам. Базовые капсулы снова карабкаются на вершину потребительских хит-парадов, «безликий» нормкор стал привычным, а выражение «овердрессед» — почти ругательным. Как в общественном сознании произошел перелом от демонстративного потребления к незаметному?
Разумеется, первыми заговорили о «модной бедности» кутюрье: Гальяно с фурором на прет-а-порте 2000 года, Louis Vuitton с пародией на клетчатые сумки «челноков», Vivienne Westwood, превратившая миланский показ мужской моды в настоящее бомж-шоу. Уличные банды и субкультуры подарили нам модные тенденции: гранж и панк — дыры на джинсах, нью-хиппи — спущенные петли свитеров, необработанные края одежды и многослойность. Мода «черных гетто» родила один из самых живучих трендов — утрированный оверсайз. Масс-маркет довел эти идеи до ширнармассы — «грязные» цвета и «рванина» прочно обосновались в гардеробах модниц. Бедность перестала быть стыдной и стала красивой.
«Смерти гламура» способствует и изменение покупательской психологии. Увлечение ЗОЖ меняет способ оценки внешнего вида окружающих: фраза «Ты хорошо выглядишь» относится скорее к здоровому цвету лица, чем к ультрамодному платью. Из-за доступности огромного количества одежды самых разных стилей модникам приходится постоянно учить матчасть. Фраза «хорошо одетый человек» характеризует больше личность с развитой модной эрудицией, точным попаданием в стиль и читаемым месседжем образа, чем высокорейтинговый наряд с брендовой этикеткой.
Бриллианты — в топку?
Вместе с психологией меняются и привычки покупателя: клиенты высокого сегмента чаще заглядывают в магазины эконом-класса, с удовольствием «охотятся» на блошинках и в секондах, организуют swap parties (встречи с целью обмена ненужными вещами) и участвуют в интернет-барахолках. И на этической шкале разговоры об экономии все больше смещаются к знаку плюс, а показное транжирство — к знаку минус.
Так называемому pure luxury (рынку роскоши) для того, чтобы быть «на плаву», все чаще приходится переманивать клиентов из среднего и массового сегментов. Неизбежным результатом становится обесценивание гламура как атрибута элиты. Если раньше стеганая сумка Chanel 2.55 была предметом модного культа, то теперь это просто одна из сотен моделей сумок. Причем в совокупности у массового пользователя их чуть ли не больше, чем у селебрити. А последние, демонстрируя «ответственное потребление», скорее закажут у кутюрье именную холщовую авоську, чем купят очередное остромодное «как у всех». Лакшери больше не ставит тебя в один ряд со звездами.
И что самое обидное, пресловутое лакшери больше не говорит о тебе ничего лестного. По украшениям от Тиффани никто не сделает вывод о твоих умственных способностях, талантах или знаниях, а именно впечатляющий культурный и интеллектуальный капитал снова становится признаком принадлежности к «сливкам общества».
Разумеется, носить люкс не зазорно. Но уже стыдно не быть чем-то большим, чем вешалкой для брендов.