«Увидел – купил»: объясняем, что значит этот fashion-термин и как с этим жить
Те, кто пристально следит за новостями модной индустрии, уже год как видят новую концепцию продаж розничным покупателям коллекций прямо с подиума. Это называется SEE NOW – BUY NOW или, в переводе, «УВИДЕЛ – КУПИЛ».
Почему эта концепция появилась и что меняется для «пользователя» моды, конечного покупателя?
Последние годы заметила за собой, что когда вижу в магазинах новые коллекции, то каждый раз возникает ощущение дежавю – как будто все это уже не ново, все уже было, смотреть и примерять неинтересно... Потом одёргиваю себя – это не повтор коллекций, это доступность изображений (фото с показов, фото новинок на селебрити) задолго до начала продаж! Но ощущения от этого не меняются – я уже не воспринимаю эти новинки как новинки, они не дают мне радость открывателя. И такая не я одна.
Скорость принятия и исполнения решений во всех областях нашей жизни увеличилась многократно за последнее десятилетие – информация разносится со скоростью мысли: увидела, сфотографировала, отправила подруге и решила купить. И как только наша скоростная реакция на новость сталкивается с невозможностью реализовать своё намерение — мы обижаемся. И забываем. Потому что видим новую информацию, новые идеи, новые вещи.
Традиционно недели моды проходили только для профессионалов индустрии – стилистов и редакторов модных журналов, а также для байеров. На показах нельзя было фотографировать, а пресловутые тренд-хантеры Zara зарисовывали от руки образы с подиумов и после показа сразу же отправляли в центр разработок, чтобы через 2-3 недели подобные модели появились в магазинах по всему миру.
С приходом соцсетей и смартфонов бренды «открыли» доступ к подиуму всем желающим – это дало прирост аудитории и потенциальных покупателей. И реальные продажи показали эффективность такой информационной открытости. Но как только поток доступной информации и скорость решений выросли до сегодняшнего уровня, стало очевидно, что эта же открытость подиумов за 6 месяцев до старта продаж является тратой энергии и денег бренда, вложенных в показ и в привлечение внимания к нему.
И очевидным, логичным решением стал переход на новый формат продаж «увидел – купил»: ты можешь быть в зале показа, смотреть трансляции в прямом эфире на сайтах бренда или крупнейших fashion-порталах, следить за новостями в Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) - и тут же, увидев интересное для себя, купить в один клик на сайте бренда. Чудо! Счастье!
Только есть один момент – в феврале проходят показы коллекций на осень-зиму, а весну-лето показывают на неделях моды в сентябре... И покупать «телегу — зимой, а сани – летом» применительно к одежде и не на распродаже не всегда удобно. И это так же очевидно брендам, как и покупателям, что привело к выходу из календаря недель моды нескольких крупнейших мировых брендов женской одежды – они готовы делать показы сезонных коллекций на 1-2 месяца до старта сезона продаж.
Что сказать? Потребитель прав. И именно для потребителя модная индустрия всего мира полностью перестраивается внутри себя.
Как традиционно выглядел процесс от появления новой коллекции до возможности купить ее в магазине?
Бренд создаёт коллекцию, за 8 месяцев до сезона показывает ее байерам, байеры делают заказы для своих магазинов, за 6 месяцев показывает ее на Неделе моды, потенциальные покупатели видят и хотят, но купить пока не могут, бренд производит заказанный тираж и к началу сезона продаж товар поступает в магазины, где их можно купить в розницу. Разрыв между «увидел» и «купил» составляет 4-6 месяцев.
Как происходит сейчас?
Все также начинается с создания коллекции и показа ее байерам и прессе за 6-8 месяцев до сезона продаж. Одна разница – это закрытый показ «строго по делу», в шоуруме. Формируется тираж к производству, к которому обязательно добавляется определённое количество для «собственных» продаж с сайта (интернет-магазина) бренда (даже если у бренда есть своя розница), потому что именно на сайт будут максимально направлены запросы покупателей после открытого показа коллекции, и этот открытый показ коллекции некоторые бренды сдвигают ближе к началу сезона продаж, выходя из программ недель моды. Разрыв для покупателя между «увидел» и «купил» отсутствует либо составляет 1-2 месяца.
Поклонники нашего бренда видят наши новые коллекции первыми, в шоуруме, практически за год до сезона продаж – как только образцы готовы, они вывешиваются в шоуруме в ожидании фотосъемки и презентации. В общем, формула «увидел – купил» реализуется нами уже не первый сезон!
Виктория Ирбаиева, irbaieva.com