Марина Жигалова: «Сплоченность команды Independent Media – наша сила»

В крупных корпорациях я работаю с 1994 года, на руководящих позициях — с 2001 года. Когда после обучения в Гарварде я вернулась в Россию, все мои позиции (до настоящего момента) были связаны с руководством медийными компаниями. Первым местом моей работы стал «ПрофМедиа», где я занимала должность 1-го заместителя генерального директора.

Передо мной стояла задача: из небольшой компании, которая на тот момент в основном владела газетами и радио («Комсомольская правда», «Известия», «Авто Радио» и другие активы), создать диверсифицированную мультимедийную корпорацию. Когда в 2006 году я переходила в Disney, «ПрофМедиа» был крупнейшим частным медийным холдингом в нашей стране.

В Disney я пришла с задачей выстроить весь бизнес в России фактически с нуля. Тринадцать лет я возглавляла компанию в России и в СНГ, и под моим руководством компания Disney заняла лидирующие позиции на российском рынке по многим направлениям бизнеса: медиадистрибуция, кино и лицензирование потребительских товаров. Independent Media я знаю и люблю очень давно. Когда я работала в «ПрофМедиа», у меня была идея и был разработан стратегический план по созданию крупнейшей издательской компании, которая объединяла бы на тот момент все основные журналы и газеты в нашей стране.

То есть вы хотели купить Independent Media?

Да, такое было в планах. В 2003-м «ПрофМедиа» приобрела 35% Independent Media, и я была в совете директоров компании в течение нескольких лет. К сожалению, проект по объединению двух холдингов не осуществился. Но я близко познакомилась с компанией, и еще тогда в моем сердце созрела большая любовь и тепло к команде, к этому бизнесу. Сейчас, если посмотреть на Independent Media, то я вижу много схожего и с предыдущими компаниями, которыми я руководила: энергия, задор, отличная команда, желание изменить мир, сделать что-то абсолютно новое, быть непохожими на остальных и быть настоящим лидером, создавая тренды, а не следуя им.

Последние лет десять-двенадцать мы слышим о том, что рынок печатных СМИ, особенно печатного глянца, умирает, и останется одно телевидение. Что ты об этом думаешь?

По моему мнению, рынок медиа продолжает активно развиваться. Медиа, конечно, приобретает разные формы и форматы, а принт — это одна из форм доставки информации, впечатлений и эмоций до наших зрителей и читателей. Безусловно, вокруг медиа, в том числе вокруг Independent Media, всё еще существует большое количество стереотипов как о компании, которая просто печатает журналы.

Но Independent Media сегодня — это высокотехнологичная медийная компания, которая развивается по нескольким контент-направлениям, создает и разрабатывает собственные уникальные технологии, производит контент для десятков миллионов людей на всех платформах и охватывает все сферы интересов современного человека.

Сегодня портфолио Independent Media состоит из сильнейших медийных брендов, которые стали центром компетентности и экспертного взгляда, объединяют вокруг себя единомышленников, которые разделяют ценности редакционной команды и которым интересен авторский взгляд этого бренда.

Этот вопрос, наверное, странно прозвучит, но я владею только цифрами Esquire. Я ничего не знаю, что у нас творится с аудиторией. Какая совокупная аудитория Independent Media сегодня?

На сегодняшний день общая аудитория всех брендов Independent Media приближается к 80 млн пользователей ежемесячно. Я считаю, что это абсолютно выдающийся результат. В этом году мы выросли на 20% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.

80 млн — это с кем можно сравнить, чтобы было понятно, на каком поле мы играем?

Сергей, 80 млн — это общая аудитория, а если говорить только про российский сегмент, то мы входим в топ-6 диджитальных контентных медийных холдингов по ежемесячному охвату. Выше нас Rambler Group, который объединяет много крупных контентных сайтов, выше нас ресурсы «Национальной Медиа Группы». Но мы обгоняем по нашим цифровым аудиторным показателям «РБК» (если не считать телевизионный охват) и «Коммерсантъ».

А по сравнению с Condé Nast как мы себя чувствуем?

Если честно, цифровая аудитория Condé Nast не сравнима с нашей. Перед акционерами Independent Media с самого начала стояла задача трансформировать компанию в новый технологичный медиахолдинг. Я очень горжусь командой Independent Media, их талантом и профессионализмом, благодаря которому компания активно развивается и смогла успешно преодолеть кризис.

Да, это было страшно, правда.

Да, в период неопределенности и формирования новой реальности, в которой мы все сегодня живем, перед нами стояло много сложных вопросов, на которые на тот момент ни у кого было ответов.

Я рада, что тогда приняла решение уйти из корпоративной роли и посвятить больше времени работе с Independent Media, начать свои инвестиционные и предпринимательские проекты. Вместе с командой медиахолдинга мы пересмотрели стратегию развития, перераспределили бюджеты, сократили затраты, где это было возможно. Мы не стали экономить на развитии собственной технологической платформы. Во многом поэтому сегодня информационные ресурсы Independent Media способны быстро и без каких-либо сбоев работать под большой нагрузкой, обеспечивать запросы и высокий интерес со стороны многомиллионной аудитории.

А тебя лично чему научила пандемия? Я про себя скажу. Я всегда страдал от этой дикой ответственности: меня сейчас нет на месте, в городе, а здесь что-то происходит. А за время пандемии я всё понял. И я благодарен команде за то, что никому не пришлось говорить «работайте», «сдавайте вовремя», «соблюдайте дедлайн». Меня это научило тому, что новый мир наступил.

Я с тобой полностью согласна. Сегодня мы живем в новом мире. Я тоже научилась отпускать. Важный момент: когда ты находишься в корпоративной роли, ты придерживаешься совершенно других правил игры. Когда ты управляющий акционер и ты работаешь с топ-менеджментом, здесь очень важно сохранять баланс, так как у команды должна быть независимость, возможность творить и показывать результат. За последний год команда Independent Media еще больше сплотилась, вышла из кризиса победителем и стала сильнее.

Давай про бренды поговорим. Вот, например, VOICE — совершенно огромный медиапроект. Как ты видишь стратегию этого издания? Когда появился VOICE, это был первый глянцевый журнал, икона всех девиц от Калининграда до Владивостока. Потом его роль менялась: появилось очень много лидеров мнений, блогеров, Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации). Во времена, когда есть условно Клава Кока или Оля Бузова, за счет чего VOICE остается таким большим?

По моему мнению, сегодня VOICEpolitan стал фактически образом жизни. Ежемесячная совокупная аудитория бренда составляет более 30 млн пользователей. Это действительно очень много. Сегодня сайт VOICE входит в топ-10 российских контентных сайтов.

Ты меня спросил, почему сегодня, несмотря на огромное количество блогеров, VOICE остается лидером? Редакция VOICE — эксперты, они с уважением относятся к своей аудитории, находятся на острие трендов и тенденций, постоянно смотрят, что важно для читателей, что им сегодня интересно. VOICE остается лидером за счет своего уровня экспертизы и глубокого понимания аудитории.

Это самый крупный женский портал?

Да, это самый крупный женский портал в стране и один из самых крупных в принципе в российском сегменте интернета, если мы сравниваем себя со всеми ключевыми лидерами — без разделения на женский или мужской. Однако я считаю, что на сегодняшний день делить издания по гендеру не совсем правильно. Например, Esquire читают как мужчины, так и женщины. И это абсолютно нормально.

Мне постоянно пишут в комментариях: «Сергей, прекратите писать на обложке "мужское издание"». Я говорю: «Слушайте, у меня есть бренд-требования. Может, мы прекратим. Это давно ничего не значит».

Конечно, либо это интересно и откликается, либо нет. Итак, возвращаясь к VOICE: на сегодняшний день это в первую очередь платформа, которая объединяет большое количество женщин. Платформа, которая освещает вопросы гораздо шире, чем принято у традиционного глянца. То, что ты сейчас упомянул, было десять лет назад. Сегодня VOICE не только задает тренды во всех аспектах жизни современных девушек и женщин, но и формирует повестку, вдохновляет и мотивирует, а также поднимает много важных социальных вопросов: о новой роли женщин в обществе, гендерном равенстве, безграничных возможностях в самых разных областях и многое другое. И я очень рада, что наш главный редактор Екатерина Великина, которая возглавляет объединенную редакцию VOICE, очень тонко чувствует эти вопросы, хорошо понимает современные тренды и тенденции.

А мотивация? Кто сейчас средний сотрудник Independent Media? Сколько лет ему? Мужчина, женщина?

В компании много молодых. Пришло новое поколение с цифровым опытом и новым видением. Но приятно, что костяк существует уже много лет. Некоторые сотрудники Independent Media работают в компании уже больше 15–20 лет. Например, Наташа Веснина, генеральный директор Independent Media, работает в компании с 1999 года.

Наташе всегда удается найти правильные взаимоотношения с командой, вдохновлять и привлекать новых молодых специалистов. Это очень важно! Новая энергия абсолютно необходима, особенно когда мы говорим о развитии технологичного бизнеса.

Если бы сейчас на моем месте сидел человек из HeadHunter и он спросил бы: «Марина, а кого вы ищете?»?

В Independent Media сейчас открыты десятки позиций, которые связаны с продуктовым и цифровым развитием наших брендов: контентные стратеги, разработчики и продуктологи, UGC-менеджеры, видеопродюсеры и так далее.

Как ты относишься к присутствию бренда в соцсетях? Еще лет семь назад надо было загонять весь трафик на сайт и там развлекать аудиторию, задерживать ее там. Сейчас мы видим, что всё больше и больше материалов выносится в соцсети — Telegram, Facebook (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации), Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации). Что ты об этом думаешь? Не размывает ли это бренд?

Я уверена, что бренд обязательно должен присутствовать во всех новых, в том числе и социальных, медиа. Это данность современного цифрового мира. Однако важно быть органичным именно для формата самой социальной сети, важно учитывать особенности аудитории: то, что, например, можно сделать в «Одноклассниках», нельзя реализовать в Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации), Facebook (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) или TikTok, куда, кстати, уже активно зашла «Популярная механика» с миллионами просмотров роликов. Я считаю, бренды Independent Media должны присутствовать везде, но только их стратегия в каждом из направлений социальных сетей должна быть адекватна каналу коммуникации.

Что ты думаешь о том, из чего состоит контент? Мы видим, что текст сжимается, что текст становится короче. Как ты видишь развитие контента холдинга в будущем? Будет ли больше видео, останется ли вообще текст?

По моему мнению, контент однозначно будет развиваться в сторону диверсификации. Это может быть и текст, и видео, и интерактивные элементы. Мы сейчас работаем над внедрением новой контентной системы «Сириус», которая даст возможность всем нашим журналистам быстро и эффективно создавать именно подобный инновационный контент. Там уже будут все необходимые технологические модули, чтобы быстро сделать видео, использовать информационные блоки, созданные ранее, сделать опрос, привлечь пользователя к созданию контента и многое другое. И я думаю, что в будущем как раз контент будет более многообразным. Я смотрю на своего сына, ему восемнадцать лет: такие длинные тексты — для него это практически невозможно читать.

А что он читает? Или он YouTube смотрит?

Он много читает. Но он читает в основном небольшие тексты. В YouTube смотрит огромное количество документальных фильмов. Если ему нужно что-то узнать, он смотрит документальный фильм, изучает, как это устроено. У него широкий кругозор, но не из книг. Потому что ритм старых книг для молодых людей абсолютно невозможен.

Это правда. А, оглядываясь назад (у каждого из нас есть какие-то такие моменты), ты помнишь самые сложные моменты и самые сложные решения, которые тебе доводилось в холдинге принимать?

По моему мнению, одно из самых сложных решений было связано с сокращением бюджетов во время острой фазы пандемии. Нам нужно было выбирать, что мы оставляем, а с чем нам придется хотя бы на некоторое время расстаться. Мы выбрали путь долгосрочного развития, решили, что мы должны дальше расти, и поэтому приняли осознанное решение, что мы инвестируем в технологии. Это сложное решение, но сейчас я вижу, что оно верное.

А мы какие-то финансовые цифры можем озвучить? На сколько мы выросли?

К сожалению, точных цифр я озвучить не могу. Но мы растем! Я могу сказать, что наша прибыль растет. В сегодняшней ситуации — это выдающийся результат, чем я очень горжусь!

А какими вещами, какими событиями ты гордишься? Какими победами?

Сережа, искренне горжусь Esquire и тем, что ты с ним сделал. Это очень искренне. И я понимаю, что тебя не остановить, что у тебя еще огромное количество идей.

Я очень люблю этот бренд, правда.

Я горжусь социальными проектами «Домашнего очага». Мне было приятно увидеть огромное количество репостов и обсуждений вокруг обложки и материала с Маргаритой Грачевой.

Я горжусь Harper’s Bazaar. Я горжусь целостностью каждого номера: профессионализм в каждом кадре, в каждой строчке, в каждой обложке. Это высочайшее достижение!

Я горжусь трансформацией Robb Report в самобытное издание со своим особым стилем и энергией. Андрей Золотов делает его более человечным, с интересными историями успеха, ближе к бизнесу — и это очень здорово! Я запомнила обложку с Айдан Салаховой. Я считаю, что она была очень значимой. Как раз в прошлом году, в момент пандемии, новая картина, которую создала Айдан, — «Новая мадонна» («Новые святые». — Прим. ред.) — украсила обложку Robb Report.

Что ты думаешь о синергии между «Индепом», который объединяет в себе принт и диджитал и, например, цифровыми кинотеатрами или любыми другими видами диджитального бизнеса?

Я считаю, что это абсолютно естественная синергия между нашими брендами и видеоплатформами. Например, потрясающие видео и документальные фильмы, которые ты делаешь, расширяют аудиторию Esquire. Поэтому я абсолютно за расширение в видеопространстве. Я уверена, что нам нужно идти не только в форматы коротких видео, а и в документалистику, и в передачи, и в программы, которые могут быть созвучны каждому из наших брендов, дополнять и расширять их.

Где бы ты хотела видеть компанию в диапазоне пяти лет?

Через пять лет я хочу, чтобы мы стали главной контентной платформой в нашей стране, чтобы мы запустили новые бренды. Я считаю, что есть еще новые ниши, которые для нас интересны. Мы должны стать не только лидирующей медиаплатформой, но и объединять вокруг себя различные сервисы, которые созвучны и важны для наших читателей. Я уверена, что мы сможем объединить более 100 млн аудитории и даже больше и преодолеть эту в отметку менее чем за 5 лет.

Сложно развивать просто контент: мы должны находить новые решения, новые бизнесы, новые предложения для аудитории. Наша основная стратегическая задача сегодня — развитие новых технологических и цифровых направлений и сервисов для нашей платформы. И, конечно же, очень важно, чтобы все наши бренды оставались сильными, бодрыми, энергичными, тогда они будут всегда востребованы.

И зарабатывающими.

Это однозначно. Но на сегодняшний день у нас замечательные показатели. Даже неудобно как-то говорить о том, насколько мы прибыльны.

Объективно, это же чудо, что мы так прошли пандемию. Без ложной скромности.

Это работа всей команды. Топ-менеджмента и всей команды! Это чудо, на которое было потрачено много сил, энергии и нервов. Но сплоченность команды – в этом наша сила! Я уверена, что сегодня перед Independent Media открываются огромные перспективы для роста, появляются новые направления для работы и взаимодействия с аудиторией. Уверена, что в ближайшее время компания трансформируется в глобальную медиасеть, которая будет формировать инновационное медиапространство будущего.