Русское бьюти: феномен новой российской косметики
Национальное блюдо
Я много пишу о русской косметике и часто общаюсь с людьми, которые ее делают. И до недавних пор не понимала, зачем они заново изобретают велосипед. Окей, о том, что Южная Корея сильна патчами и форм-фактором, лет пять назад тоже мало кто догадывался. Но азиаты эти ноу-хау изобрели. Мне же интересно, кто и зачем в России делает косметику и кто ее покупает. И вообще, существует ли такое направление, как Р-бьюти, или я его только что придумала?
Когда-то при упоминании русской косметики перед моими привыкшими к Chanel и Givenchy глазами всплывали образы молодых домохозяек, которые в одной кастрюле варят борщ, в другой – мыло из готовых смесей. Возможно, моя нелюбовь к хендмейду связана с детскими психологическими травмами (с ними ведь сейчас все связано, да?). Я росла в 90-е, когда своими руками делали то, что не могли купить в магазине. Поскольку в магазинах ничего не было, делали все от одежды до огуречного лосьона. Ассоциация «шьет — значит бедный» прочно укоренилась в моем неокрепшем сознании. Классные русские дизайнеры появились гораздо позже. Теперь Давид Кома стал национальным достоянием, Гоша Рубчинский завоевал мир. Гештальт закрыт. Ждет ли Р-бьюти светлое, как хайлайтер, будущее?
Впрочем, психологи учат не сравнивать своего ребенка с другими - а вдруг не в нашу пользу? Пока еще ставить в один ряд «нашу» косметику с «не нашей» — epic fale по причине того же самого «вдруг». Зато даже скептики (я, я, я!) признают тот факт, что за последние годы Р-бьюти успешно двигается к свету (главное, чтоб не в конце того тоннеля). Скажем, между советским косметическим вазелином «Невская косметика» (его до сих пор выпускают!) и пептидным кремом Excellance Moscow общего не больше, чем у сала и устриц. А пока не проводи параллели с Dior – параллельные прямые, как известно, не пересекаются. Ты же не сравниваешь коллекции Лувра и Третьяковской галереи. В твоем плейлисте не ссорятся Бейонсе и Монеточка. И в одной косметичке подружатся помады-карандаши Romanovamakeup и тушь Dolce & Gabbana.
Сложно, но можно
Мало кому удается вывести хобби на профессиональный уровень. И этому есть объяснение. Проблемы России не ограничиваются дураками, дорогами и футболом. У нас нет современных производств и качественных ингредиентов. Отсутствие крутой упаковки – боль каждого, кто решил сделать здесь хоть крем, хоть тени, хоть парфюм. Использование западных ресурсов во многом объясняет совсем не «родные» цены.
Зато с фантазией у нас не хуже, чем у корейцев. Так появились отличные инди-бренды. Милейшие плитки для тела Less Cosmetics (божечки, как же они пахнут халвой) и миксы для ванны Laboratorium ярких цветов и с веселыми названиями, вроде «От подозрительных мыслей» (только, пожалуйста, уберите из состава гербарий, он неудобно плавает по ванной). Все они не бледные копии, а настоящие оригиналы.
Несмотря на все сложности, русские не сдаются. У нас есть эстетский макияж Sergey Naumov. Есть своя органика Berezka Lab и своя минеральная косметика Belka. Есть корпорация-монстр Natura Siberica и совсем маленькая, но очень стильная марка Bjarmia. Есть русский Vichy – бренд «Термальный источник» использует чистую воду из-под земли города-курорта Горячий Ключ (летом их крем для тела вытеснил из моего ухода дорогой лосьон). И свой Grown Alchemist в лице 22.11 тоже есть. Подождите. Кажется, у нас есть все. Только об этом мало кто знает.
Да, еще одна проблема: представители русских брендов как будто специально сидят в тени. Не рассылают пресс-релизы, не говоря уже о продуктах на тестирование. Нет, я не жадная, но бьюти-редактору так же важно пробовать то, о чем он пишет, как и ресторанному критику. Впрочем, несомненное преимущество отечественных производителей – прямая связь с ними. Соцсети позволяют задать любой вопрос и получить ответ из первых уст. Моя просьба ко всем участниках отечественного бьюти-прома: не надо стесняться, выходите на свет.
Гордость и предубеждение
Я не патриот. Но горжусь тем фактом, что российский первопроходец Natura Siberica перестал быть локальным ремесленником, открыв магазины в Дании, Испании, Гонконге. И тем, что Р-бьюти поскромнее оккупирует родину. Трогательно-петербургский «Самосвет» завоевал Казань и Сибирь. Веселый Laboratorium дорос до «Золотого Яблока». Подросший Mix It недавно открыл свой спа-салон на Невском проспекте. Русские есть и в хипстерских магазинах, и в «Рив Гош», на pudra.ru и в Cosmotheca, в «Стокманне» и в ЦУМе. Кажется, я уже слышу национальный гимн РФ.
Мы только в начале пути. И придется долго гнать велосипед. Среди русских производителей косметики пока нет Гоши Рубчинского, а очень хочется. Хочется, чтобы современных российских бьюти-брендов стало больше, чем ресторанов на Патриках. Чтобы они конкурировали не только друг с другом, но и с L’Oreal, например. И чтобы, в конце концов, такие концерны, как L’Oreal, их покупали. Чтобы американские блогеры гонялись за Made in Russia. И чтобы русские не изобретали велосипед, а проехались по западным конкурентам на боевой машине «Катюша».
Текст: Ирина Кузьмичева (@irakuzmicheva).